N스크린 시대를 맞아 방송 프로그램을 시청할 수 있는 다양한 방식과 기기가 보편화되면서 실시간으로 TV를 시청하는 시청자는 최근 10년간 꾸준히 줄고 있다. 스마트폰과 스마트TV와 같은 융합형 기기와 서비스의 등장으로 하나의 기기로 방송 프로그램의 시청과 인터넷 이용이 가능하고 때로는 방송을 보면서 동시에 인터넷 검색을 하는 형태로 변화하고 있다. 특히 젊은 연령층의 경우 TV 시청 시간이 줄어들고 있을 뿐 아니라 TV 수상보다는 개인 미디어 기기를 통해 프로그램을 이용하는 것이 일상적이다. 한발 더 나아가 TV 수상기 자체를 갖고 있지 않은 제로TV 가구도 급격히 늘고 있는 추세다.
반면 방송사가 편성한 시간에 맞춰 TV를 시청하기보다는 내가 원하는 시간에 프로그램을 시청하는 주문형비디오(VOD) 서비스가 프로그램을 시청하는 새로운 방식으로 자리 잡았다. 텔레비젼 수상기를 통해 프로그램을 시청하지만 시청률에 전혀 반영되지 않는 시청형태이다. 이러한 이유로 미국에서도 당일 실시간 시청률을 중심으로 한 시청률 정확성이 떨어진다고 보고 지상파 방송사를 중심으로 방송 후 7일간의 VOD 시청률을 합산하는 방식을 논의하고 있다. 미국 닐슨은 IPTV, 스마트폰, 태블릿PC, PC 등을 통한 TV 프로그램 시청 형태를 시청률 조사에 포함하는 이른바 통합 시청률에 대한 구체적인 실행 계획을 발표했다. 또 최근 시청이 많아진 OTT를 통한 실시간 시청률도 반영되지 않고 있다.
우리나라에서도 통합시청률 조사는 오래전부터 논란의 대상이 돼왔지만 방송통신위원회는 2014년 통합시청률 조사를 도입하겠다고 발표했다. 고정형 TV 수상기를 대상으로 한 기존 방식에 스마트포그와 PC를 통한 실시간 시청, 프로그램별 재방송(VOD)을 결합해 시청률을 산정한다는 게 방송통신위원회가 내놓은 방식이다. 닐슨코리아는 TV와 PC, 모바일 기기의 이용 형태를 동시에 측장할 수 있는 통합 패널을 구축하고 있으며 T&M은 PC, 모바일 기기에 자체 개발한 애플리케이션을 설치해 시청률을 측정하는 기술을 개발했다.
미디어 환경 변화에 따른 통합시청률 도입과 함께 시청률 기초조사에도 기본적인 변화가 필요하다. 현재 시청률 조사는 시청률 기초조사를 바탕으로 플랫폼별 가입자 비율이 파악되며, 이를 기준으로 시청률 산출 모집단이 구성된다. 하지만 시청률 기초조사에 기반한 패널의 대표성은 지금까지도 논란의 대상이다. 대표성을 향상시킨 패널 선정 방식을 도입하고 다양한 TV 시청 방식을 포괄할 수 있는 통합 시청률 측정은 더 이상 선택의 문제가 아니다. 급변하는 미디어 환경과 수용자 이용 행태, 그리고 이에 대한 실증적 검토는 항상 어려운 과제지만 조금 늦어지면 현상에 대한 설명력과 예측력이 떨어진다. 그리고 그 기간에도 여전히 시청률은 미디어 산업의 교환 기준으로 활용되고 있다.
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